新天國際會展網訊 應該說商業展覽籌辦的整個過程，是一個推銷策劃的過程，而我們所有的策劃行為都離不開市場，因為我們從事的是商業活動，因而，所有策劃行為都要以市場為導向，策劃應考慮從兩方面入手，一是：營造勢力，這里是指利用各種宣傳、廣告手段，營造商業氛圍，形成市場聲勢，并利用各種關系和途徑，建立起龐大的展覽營銷網絡，進行廣泛的市場推廣和招展，終令目標客戶紛紛前來報名參展；二是：以專業的展覽服務，贏得買家和賣家的支持和信賴；原則上是應該使80%以上的參展商都達到參展目的，使70%以上的參觀商都達到參觀效果為標準。商業展覽的操作過程一般應分為三個階段：
1、策劃階段。
（一）項目的選定；
2． 辦展資源的整合；辦展資源包括：資金、人力、物力（辦公設備和通訊工具）以及信息資源和社會資源；
A． 信息資源--系指目標客戶的信息量、合作單位的信息量，還有關于該項目的行業、產業的信息量；如：該行業發展趨勢、該行業的熱門話題、行業的亮點等；
B． 社會關系--系指與該展覽所屬行業的主辦單位、主管部門的關系；與全國及海外合作伙伴、招展組團代理的關系；還有與各大專業媒體和公眾媒體的關系等；
3． 同行對此項目的反應；同行業是否經營同類的展覽項目，特別是本地、本區域，如果有同類項目的話，就須慎重考慮；
4． 該項目舉辦的時間選定；原則上要避開國內外同類展覽項目的舉辦時間，避免沖突，特別是與該項目的品牌展覽，兩者的舉辦時間起碼要相隔三個月以上的；
5． 創意命題；項目確定后，展覽名稱命題需要有創意，而且要抓住行業的亮點和市場的特點，而進行命題。
（二）尋求支持單位：
1. 尋求的目的--這是展覽會成功的關鍵環節，尋求對口的主管部門和單位，
作為展覽會的主辦或支持單位，其目的一，可以提高展覽會的檔次、規格和權威性；目的二，擴大展覽會的影響力，吸引媒體的廣泛關注，便于展開新聞宣傳和炒作；目的三，提高行業號召力，利于組織目標客戶參展和目標買家參觀；目的四，能代表行業的發展狀況和趨勢；目的五，能有效地形成項目的品牌效應，終實現可持續發展戰略；
2. 尋求的目標--行業的政府主管部門、行業的權威協會、具有廣泛影響力的行業媒體等。
（三）尋求合作單位--建立營銷網絡：
1.尋求的目的--這是展覽會招展組團成功的重要環節，尋求對口的合作單位，作為展覽會的招展組團代理，其目的一，能提高展覽會的影響力，加快信息的有效快速傳遞；其目的二，善用資源，優勢互補，加快資源整合；其目的三，大限度挖掘新客戶，壯大參展隊伍；其目的四，大限度地降低招展成本。
2.尋求的目標--媒體支持單位：專業性、大眾性、權威性等。
合作招展（組團）單位：當地行業協會、主辦單位的分支機構、行業權威機構、辦展機構（公司），還有是海外的代理機構（國際展）的建立。
3.合作單位條件的要求：
(1)能切實有效地開展組團工作;
(2)在該行業有較高的信譽和威望;
(3)有一定的組團招展經濟實力;
(4)能指派專職人員負責該項工作;
(5)有豐富的招展組團工作經驗.
2、實施階段。
（一）廣告攻勢；
宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會組織者單方向地向潛在目標客戶傳達展覽信息，而廣告的優勢是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶外廣告。
媒體廣告（包括：專業媒體，如：報紙、雜志、網站等；大眾媒體，如：電視、電臺、主導性報紙等）--主辦者應圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳，按區域、分行業地設計制作不同的軟廣告和硬廣告；除此之外，我們還可以通過新聞發布會、行業研討會等形式制造新聞題材，或對牽頭參展的行業代表（企業）進行新聞專訪，從側面傳播展覽會信息，來進行新聞炒作。
戶外廣告--則是利用人流量較大的公共場所，如：機場、車站、碼頭、商業街道和廣場等地點，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢，形成廣告宣傳攻勢。現代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質量，那么本人則認為廣告宣傳的效果，是展覽會成功與否的關鍵因素，打造品牌的有效方法。
廣告宣傳就象一場戰爭中的戰略武器：飛機、導彈、核彈、航母等，有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強"等特點，是贏得現代戰爭的主要的武器。
（二）招展和組團工作；
如果說宣傳廣告是展覽會的戰略性武器，那么招展和組團工作就起到陸戰隊的作用--攻城略地。招展和組團的方式主要是依*聯絡手段--一種雙向的信息交流方式，即主辦單位與潛在客戶和目標客戶之間的雙向地交流信息。它的優勢是信息可以滲透的很深入，能清楚地了解情況，掌握手資料。招展和組團工作必須要堅持：一個中心、兩個基本點的原則。一個中心是：以優秀的專業服務得到應有的濟經效益；兩個基本點是：一是著眼于買家（參觀商），二是著眼于賣家（參展商）。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展：
1.尋求支持及協助單位--建立展覽營銷網絡；
2.組織實施的具體工作項目；
（1） 認真做好項目預算。
（2） 收集可能參展的企業名錄，或叫展商目標名錄，建立信息庫。
（3） 宣傳資料的ＣＩ設計、制作，及發送調查表、征詢表。
（4） 主辦單位打印文件下發。
（5） 利用新聞發布會、酒會，介紹及配合市場的宣傳文章（軟廣告）。
（6） 利用各種媒體做宣傳廣告（硬廣告）。
（7） 電話聯系或發送傳真件，并通過因特網發布信息。
（8） 印刷宣傳資料一般有：
a.招展邀請函、征詢函、調查表等
b.展商須知（或參展手冊）
c.招商邀請函
d.門票
e.會刊
f.紙袋
g.展覽會進展報告、挖掘--潛在的參展企業、大的參展商。
（9） 對展商目標名錄的分析研究、篩選和甄別，發送招展邀請函、征詢函、調查表等。
（10） 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業。
（11） 聯合可能合作的同行，采取讓利的辦法，合作招展。
（12） 展位的銷售安排及布置。
（13） 收集盡范圍可能的參觀商名錄，或叫買家目標名錄，有計劃地發送登記表和門票。
（14） 與展覽會有關的各項廣告征集工作。
（15） 展覽工程業務和展具租賃的預定工作。
（16） 展覽現場的氣氛營造（現場的布置、開幕式安排、開幕廣告等）。
（17） 展覽現場的優質服務（工程、廣告、會務、清潔、保安、交通等協調工作）。
（18） 主辦、協辦單位及開幕嘉賓人員的會務及禮品安排。
（19） 展覽會有關數據、信息的統計和收集。
（20） 著眼于第二屆的預告宣傳工作。
3.組織實施過程的階段劃分：
從展商的角度劃分：
（1）初步認識展覽會階段。
（2）進一步了解展覽會階段。
（3）被展覽會吸引階段。
（4）拍板決定參展階段。
（5）展覽實施階段。
從主辦單位工作劃分：
（1）信息發布階段：
a.發送調查表；
b.發送征詢表；
c.發送邀請函。
2）營造氣氛階段：
a.媒體廣告、文章宣傳；
b.新聞發布會、酒會及研討會；
c.主辦單位文件下發對口企業；
d.電話、傳真、網絡廣泛宣傳；
e.第二次發邀請函；
f. 合作單位發邀請函。
（3）與展商直接聯系階段：
a.電話、傳真、電子郵件；
b.拜訪重點客戶；
c.合作單位同時開始招展工作。
（4）與展商洽談階段：
a.電話；
b.約見；
c.拜訪；
d.傳真；
e.發送籌備進度報告；
f.發送門票。
（5）展覽服務階段：
a.廣告征集；
b.工程預定展具工作；
c.招商廣告安排；
d.招商邀請函；
e.招商門票發放；
f.現場營造氣氛；
g.發送各種類型的調查表；
h.著眼于第二屆的宣傳；
i.現場的專業服務。
3、展后階段。
展后工作一般分三個階段進行：展后跟蹤階段、總結階段和評估階段。
（一）展后跟蹤階段；
展后的跟蹤服務主要是針對參展商和重要的參觀商而進行的，其目的有三個：
1.加深目標客戶的印象；
2.樹立展覽會品牌形象；
3.為下一屆展覽會作預告宣傳。
展覽結束不久，參展商和參觀商對展覽的印象仍在記憶中，如果此時抓住機會，深入與客戶發展關系就容易多了。記憶是印象的延續，印象是在展覽會上留下的，記憶是在跟蹤服務工作中加強的。跟蹤服務做得越早，效果就越明顯，如果在展覽會閉幕后不迅速聯系，目標客戶就會失去在展覽會上產生的熱情，這也就意味著將失去這些客戶。在美國就有機構專門研究參展商和參觀商記憶率的變化，有以下的發現：參展商和參觀商在展覽會閉幕后5周對展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%，之后記憶有所反彈，研究人員則認為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務開始起作用。那么，我們的跟蹤服務應該做哪些工作呢？
展后跟蹤主要的工作是：
1.感謝工作--對象是所有的參展企業、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會大力支持的媒體，都應該給予感謝。對于重要的客戶，我們可以采取登門致謝，甚至通過宴請方式表示謝意。人類畢竟是感情的動物，我們舉辦的展覽會的目的就是能給他們提供一個情感交流的場所，讓他們從心里邊喜歡這個地方、喜歡這個活動和喜歡這種服務，都愿意來這里見面談生意；
2.媒體跟蹤報道--主要是對展覽會進行一個回顧性的報道，將有關情況、有關的統計資料數據，提供給新聞界炒作，進一步擴大展覽會的影響；展覽會的各類統計數據包括--a.展覽環境如：參觀人數、專業含量、平均參觀時間等；b.展覽效果如：展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等；
3.發布下屆展覽信息;4.給展商發放展后意見調查表、征詢表。
（二）總結階段；
展后總結工作不是獨立的業務工作，而是管理工作的組成部分，總結的功能作用是統計整理資料，研究分析已做過的工作，為未來工作提供數據資料、經驗和建議。因此，總結對經營和管理有著重要意義和作用。
一般展后總結分三部分：1.從籌備到開展中的各項工作總結；2.效益分析和成本核算；3.項目市場調查--本展覽會在市場同類項目中所占的市場分額、優劣勢比較、競爭情況等。
（三）評估階段；
評估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果，提供標準和結論，并為提高以后工作的效率和效果，提供依據和經驗。
目前在國外，特別是德國、意大利、法國等一些展覽業發達的國家，該行業早已實行專業化和產業化經營，業內的分工十分細化，十分專業，而且還派生出許多專業的展覽服務公司，如：展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評估公司等，專門為展覽主辦單位提供策劃、預測、統計和評估等專業的展覽服務。事實上目前在國內，我們所看到許多展覽會的主辦單位，在展后都幾乎沒有作任何評估工作，致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評估工作應該是在展覽會開展前一個月進行，主辦單位要成立專門的評估小組，并指定專人負責操作，收集展覽會各種資料，然后作出預測和統計，收集和統計的項目要有一致性，并堅持使用一種標準方式，而不要經常變換方式和標準，這樣將有助于提高評估工作的準確度、實用性和連續性。
展覽是一項投入比較大的經營活動，主辦者投入了相當多的人力、物力和財力進行籌備工作，每次展覽都會有很多寶貴的經驗和教訓，系統地評估，如：對成本效益的評估、宣傳質量效果的評估、招展代理完成目標任務的評估、主辦單位是否具有預計的號召力的評估等，將有利于我們發現問題、改進工作和提高效率。
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